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22
Nov
2020
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中国家电产业面临增长乏力 家电子品牌高端化

  纵观中国家电产业一路发展至今,现已逐渐趋于成熟期,然而成熟之后将面临增长乏力。现阶段各主流品牌占据市场份额,旗下子品牌琳琅满目,一些名不见经传的品牌的生存空间早已被主流品牌掩埋。而各品牌主打的高端子品牌由于市场规模和占比并不大,可以抵御市场寒冬冲击的影响,但由于高端化品牌具有研发投入大、时间久、重价值和门槛高等性质,即便能获得高利润回报,然而在研发创新能力未有大幅提升的当前,仍处于非盈利状态。

  一般子品牌的来历分为四种。第一种是自创品牌,主品牌依靠子品牌抢占市场份额,扩大市场容量,抢夺目标消费群体来实现细分市场,两者区别在于后者定位明确,具有指向针对性,不再像主品牌一贯的笼统印象,比如创维的互联网品牌酷开、康佳的KKTV、TCL为了与LG、三星抢占市场推出的高端子品牌XESS量子点电视以及海尔为了抢夺高端消费群体而推出的卡萨帝; 第二种是兼并收购而来,如海尔对美国通用电气家电业务的收购、海信收购科龙、美的对东芝白电业务的收购,以及三星对美国高端家电品牌Dacor和美国量子点公司QD Vision的收购;第三种则是租赁某一领域里市场份额占比大和口碑好的品牌,借此进入某一市场进一步深耕,此为租用品牌;第四种为授权使用,例如海信收购夏普墨西哥工厂全部股权及资产,也就获得夏普电视美洲地区品牌授权使用权。家电厂商的高端化发展体现在细分市场上,各大厂商采取通过运营一个或多个子品牌并行的市场策略,瞄准不同的用户群体,如海尔的卡萨帝系列在高端市场上攻城拔寨,格力为推进国际化战略推出了子品牌大松,以及创维旗下的酷开电视针对互联网品牌以及年轻消费群体。

  


  部分家电企业旗下品牌一览  据外媒报道,松下电器计划高价收购奥地利车用照明厂商ZKW,纵深布局汽车电子业务,松下旗下将新添一名子品牌。而与松下构成日本家电巨头的东芝、夏普已分别被美的和鸿海收购,索尼公司方面近日也再次陷入资产变卖风波迫切转型。过去几年里,索尼、松下和夏普等日企,纷纷通过出售的方式剥离旗下的PC、电视、冰箱等业务与资产。当下,正值日本电器企业集体撤退,中国传统家电企业旗下子品牌矩阵已渐成规模,市场环境正好也给国内家电厂商提供了这样的机会。

  业内分析师表示,在中国家电企业通过频繁的价格战提升销量、拓展渠道的残酷竞争下,抱守着产品品质至上经营理念的日企逐渐势微。

  这些曾在中国市场被消费者视为品质、高端的电器品牌,如今被国内市场的价格战打垮。讽刺的是,当价格战无法再掩盖创新缺乏的事实,中国家电企业开始收购战败的日企,从而转战高端化。

  事实上,中国家电产业的高端化道路走得并不顺利,当技术掌握在别人手中的时候,利用大笔现金流收购看似实现了全球化扩张,然而研发技术的过程中国企业尚未掌握。业内分析人士称,家电企业应培养思考的能力,当你拥有思维能力,将不再为创新而忧愁。高端并非简简单单地收购、炒作概念、广告营销。一些行业人士认为,家电产品技术已经趋于完美并不需要做大的提升了,提高品牌影响力、做好品牌维护成为了品牌的发展方向。

  值得注意的是,家电行业正陷入一个怪圈,虽然大肆收购兼并以及自创品牌,依托一些全行业一起狂轰乱炸的新技术,产品功能提升每年却是少之又少,是产品真的趋于完美,还是没有可以创新的地方了?

  当创新遭遇滑铁卢,标榜高端并不是万能的。万和电气于上月公告称,拟将所持有的梅赛思45%股权予以转让,合伙人和煦创投则彻底退出梅赛思。万和在去年10月推出高端品牌定位的梅赛思,至今仍陷亏损泥潭。自2013年起,国内家电企业集体萌发高端化冲动。家电企业的高端化冲动背后是希望摆脱同质化低价竞争,但高端品牌不是一朝一夕能做成的,除了技术、品质上出类拔萃之外需要长期品牌积淀和打磨,国内家电企业需要耐得住寂寞。

  近年来,三星、谷歌、苹果、亚马逊、微软等国际巨头均涉足智能家居领域。中国厂商亟待在标准统一、技术研发等领域树立核心竞争力。面对消费品领域的供给侧改革,中国家电行业应该树立“精品战略”和工匠精神,高端体现在细分市场,那么一款产品的缺点也会由此放大,细细打磨和沉淀,而非一味地进行概念炒作和追逐市场,让用户大失所望。目前,国内阿里、小米、360等互联网公司与家电厂商正展开产业链的整合。这也意味着家电市场最终将走向全生态竞争, 家电市场将不单单局限于单一领域,而是成为智能交互家居生态的一部分。

  面对家电消费升级的趋势,大尺寸、OLED、4K、超薄、曲面电视,变频、风冷、十字对开冰箱,大容量、健康免清洗洗衣机,艺术化空调柜机与wifi空调,这些代表高端化消费趋势的产品在整体市场的渗透率逐步扩大。各家电制造企业都加大了高端产品供给,如海尔免清洗子母机、LG Twin Wash洗衣机、TCL水封舱免污洗衣机、三星品道智宴冰箱、博世家居互联智拍冰箱、卡萨帝云鼎空调、美的智能王空调、方太智能星魔方吸油烟机、西门子飓风吸油烟机等产品,即是本年度市场上的消费热点。事实上,各品牌的同类型产品之间趋于同质化,功能相似,一些不必要的附加功能掺杂其中,用户为了一个功能而交了另外99种功能的费用。

  对于家电企业来说,布局高端子品牌,绝非单纯为了高利润回报,而是在面临近几年家电行业逐渐触及天花板,家电市场增速降低,甚至出现负增长的情况下中国家电不得不转战的命运,高端与智能家居紧紧相连,关乎着未来的生存与发展空间。高端品牌对于众多家电厂商来说仍处于亏损状态,直到真正自主的创新和产品研发技术得以构建,低价战将不再成为制胜法宝。

  大多数家电企业的产品仅仅单纯解决了用户的最基本需求:质量稳定。目前的状况则是,许多品牌在附加值和品牌价值上趋同,当一个新概念出炉,过于追求对市面上新产品的复制粘贴快速模仿,一窝蜂追求同质化,避免落后于市场,缺乏自品牌的惊喜感和创造力,抹去产品商标后用户很难一眼认出它是谁家的产品。一个行业只有拥有了绝对的创新能力、市场判断能力和独立的原创性才不会被市场牵着鼻子走。大肆收购海外一流的企业和技术并不能完全解决中国自己创新的能力,技术仍然是外来户口,而非本土自生。在家电产品功能严重同质化,技术创新遭遇瓶颈的环境下,中国家电业正在迅速与互联网产业融合,与国际企业接轨,实现转型升级。从当前种种信号来看,围绕着高端家电改革的市场化重组大潮,在互联网的冲击下已然拉开帷幕。

  中怡康总经理贾东升认为,目前整体家电市场处于产品持续升级阶段,结构升级、差异化竞争成为大家电破冰取暖的新路径。

  原标题:家电子品牌高端化 谋高利润or发扬工匠精神?


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